Co to vlastně je rebranding a proč jsme k němu přistoupili?

Rebranding, neboli změna vizuální identity, je proces, kterým čas od času prochází každá společnost, firma či organizace. Může jít o krok plánovaný, kdy je rebranding přímo definován v marketingové strategii a dochází k němu pravidelně, například každých pět nebo deset let. To ale samozřejmě nutně neznamená, že se vždy změní přímo firemní logo. Může jít pouze o dílčí změnu, například v rámci barevnosti nebo firemní strategie. Mimochodem zrovna toto je častým důvodem k omylu, kdy se zákazníci a veřejnost domnívají, že došlo právě a pouze ke změně „barviček“. Přitom ta nejzásadnější změna se týká samotného nastavení a přístupu. A právě proto se v rámci korekce firemní strategie (produktového zaměření nebo změny portfolia služeb) často ke změně loga nakonec přistupuje. Protože je to nejúčinnější způsob jak veřejnosti a obchodním partnerům sdělit, že je zde něco nového. Jde tedy vlastně o jakési vizuální „razítko“ změny.

Je také dobré zmínit, že rebranding nemusí nutně „zbořit“ vše, na čem byla značka doposud založena. Pokud bych měl uvést nějaký příklad, tak si třeba představme, že se významný výrobce nealkoholických nápojů rozhodne, že se v příštích letech chce zaměřit primárně na mladé spotřebitele. Jeho dosavadní barvou je sytě červená a logo má poměrně komplikovaný design odpovídající éře šedesátých let, kdy bylo vytvořeno. Zasedne tedy marketingový tým a rozhodne, že nová barva bude sice opět červená, ale bude světlejší, pastelovější. Logo samozřejmě také projde redesignem, ale zachová si základní charakteristické prvky, pro které je vizuálně snadno rozpoznatelné. Nicméně dojde k jeho zjednodušení a obohacení, například o nějaký dynamický prvek. Což byl ostatně tak trochu i náš případ. Tedy samozřejmě bez toho zaměření se na týnejdžry. ????

OKIN Facility se v průběhu času neustále vyvíjela. Došlo k významnému posunu směrem k moderním technologiím, k nasazení interních systémů řízení efektivity dodávaných služeb a významně se také zvýšil důraz na profesionalitu zaměstnanců. Současně se měnila a vyvíjela i skupina OKIN, pod kterou spadáme. OKIN Group aktuálně sdružuje množství firem se zaměřením od facility managmentu a outsourcingu firemních procesů, přes robotizaci a technologie na bázi IoT (internetu věcí) až třeba po zdravotnický software využívající prvky umělé inteligence. Všechny tyto změny bylo tedy třeba zohlednit i v rámci naší společnosti. Dalším důvodem bylo také to, že od posledního updatu vizuální identity OKIN Facility uběhlo v loňském roce již sedm let, takže i samotný čas dostatečně nazrál.

Jak proces rebrandingu probíhal?

Úplně prvním krokem, svým způsobem i nejdůležitějším, je výběr vhodné agentury či designového studia, kterým bychom mohli takto složitou zakázku s klidným svědomím svěřit. Ano, občas se stává, že některé „dobrodružné“ povahy v rámci marketingových oddělení dostanou nápad vytvořit nové CID svépomocí, neboli in-house. A i když jsem za svou kariéru viděl asi jeden nebo dva případy, kdy to dopadlo celkem dobře, tak většinou platí okřídlený výrok Járy Cimrmana: „Nápad jistě dobrý, výsledky nebyly dobré.“. Z mého pohledu je tedy jediným rozumným řešením oslovení specialistů. Ostatně i my se snažíme po celou dobu naší existence přesvědčit naše partnery, že se vyplatí přenechat outsourcing služeb facility managementu profesionálům a zbytečně neztrácet čas tím, že si jej bude řešit svépomocí, navíc s nejistým výsledkem. My jsme měli to štěstí, že na našem rebrandingu pracovala agentura UnitedUs z Velké Británie, která je skutečnou špičkou ve svém oboru. Vlastně se dá říct, že Spojené království je obecně lídrem v sektoru korporátní identity a komunikace. Další výhodu pro nás představoval Ian Thomas, který v OKIN Group pracuje na pozici Chief Strategy Officer and Business Development Manager. Díky jeho velmi těsné komunikaci s UnitedUs byly všechny kroky v rámci procesu mnohem jednodušší.

Takže agentura je vybrána, co se dělo dál?

Pokud bychom měli hovořit o délce trvání, tak ta v první fázi obnášela více než rok poměrně intenzivní práce. Názory na to, jak mají vlastně jednotlivé kroky v rámci rebrandingu vypadat se sice mohou různit, ale současně se dá říct, že existuje něco jako obecně doporučovaný postup. A toho jsme se také drželi.
Nejprve bylo nutné projít analytickou částí, která se skládala z řady kontaktních rozhovorů (workshopů) se zaměstnanci na různých úrovních.

Cílem bylo zjistit jejich aktuální názor na firmu, jak ji vnímají, kde vidí pozitiva a kde naopak nedostatky. Tentýž krok proběhl samozřejmě také na straně našich současných klientů. Mimochodem právě v tomto bodě je opravdu výhodné, když na rebrandingu pracuje někdo „zvenčí“ firmy, protože má přirozený odstup a jeho schopnost posoudit realitu není zkreslena jakýmkoli zbytečným sentimentem. Stejně tak anonymní forma přispěla k daleko větší otevřenosti jak na straně zaměstnanců, tak i klientů. Záměrem je samozřejmě získání nezkreslených dat, protože v místnosti s křivými zrcadly získáte vždy jen pokřivený obraz. Firmy (nebo spíše management) mají navíc často tendenci se vidět v mnohem lepším světle, než jaká je skutečnost. Následně došlo ke zpracování získaných dat a jejich vyhodnocení. Na základě výsledků byla vytvořena komplexní strategie společnosti OKIN Facility. Bylo by ovšem velkým zjednodušením tvrdit, že k tomu došlo výhradně na jejich základě. V úvahu byly samozřejmě vzaty také technické parametry, probíhající inovace, segmentace stávajícího portfolia klientů a mnoho dalších parametrů. Každopádně ve finále jsme měli v ruce cca 120stránkový dokument, který v širším kontextu definoval, jakým směrem by se měla firemní komunikace OKIN Facility v příštích několika letech ubírat.

Je výsledkem této fáze i nový claim?

Ano. Náš aktuální claim je vlastně určitým derivátem z výstupů, získaných v průběhu workshopů. A z velké části také souvisí s dlouhodobou strategií v poskytování našich služeb, která se opírá o principy Solutions partnershipu. Již dřívě jsme si totiž dobře uvědomovali, že tento model je výhodnější a mnohem efektivnější než pouhé poskytování jednotlivých služeb. A to jak pro nás, tak především pro naše klienty. Solutions partnership nám umožňuje nejen maximální využití veškerých zkušeností a znalostí, které jsme získali za třicet let naší existence, ale také optimální nasazení technických prostředků a lidských zdrojů.

Claim „We take care of it.“ tohle všechno přesně vystihuje. Spíše než na jednotlivosti, se zaměřujeme na perfektně funkční celek. Samozřejmě že umíme vyčistit klimatizaci, dokonale uklidit v podstatě jakýkoli prostor nebo zrevidovat vyhrazená technická zařízení. Ale to ostatně zvládají i jiní. Naší přidanou hodnotou je schopnost vidět celý „obraz“ na straně klienta a podle toho přesně naplňovat jeho požadavky a potřeby. To je principem solutions partnershipu – perfektní znalost klientského prostředí a s tím související ideální nastavení služeb.

(V dalším pokračování našeho miniseriálu o rebrandingu v OKIN Facility si mimo jiné ukážeme nové logo OKIN Facility a představíme barevnou škálu.)